Les représentations médiatiques du crowdfunding dans la presse quotidienne nationale française.

Entre alternative au financement de la culture et nouvelles perspectives d’investissement

Par

  • Emmanuel Marty (MCF, Laboratoire Transition, Université Nice Sophia Antipolis)
  • Alix Bénistant (Doctorant Laboratoire CEMTI, Université Paris8 & Chargé de recherche CREM, Université de Lorraine)

Introduction.

Le phénomène du crowdfunding – ou financement participatif –, s’appuyant sur un modèle de financement communautaire ancien, s’installe en France en 2007. L’apparition et le succès à l’échelle nationale d’une plateforme spécialisée dans le domaine de la musique, MyMajorCompany, lance une nouvelle dynamique pour un secteur émergeant au niveau international. Dès l’année suivante, d’autres acteurs surgissent. Parmi les plus importants et faisant aujourd’hui figure de leader sur le marché hexagonal, naissent Babyloan (2008), KissKissbankbank (2009) ou Ulule (2010). L’engouement suscité par ces plateformes auprès des publics est immédiat et grandissant. Alors que la France compte déjà 28 plateformes en 2012, 150 sont répertoriées en 2015 par la base de données du crowdfunding (http://basededonneesducrowdfunding.fr/). Les sommes collectées passent entre ces deux dates de 23 à 154 millions d’euros (Vachet, 2015), donnés, prêtés ou investis par 1,3 millions de contributeurs auprès de 64 500 projets mis en ligne depuis le lancement des plateformes (financeparticipative.org, 2015).

Ainsi, le crowdfunding est passé d’une pratique marginale de financement de projets culturels à un phénomène massif d’investissement en capital et surtout de prêts aux entreprises et particuliers1. Dans ce contexte, on peut considérer que les médias ont été des acteurs clés du développement du secteur. Ils se sont en effet saisis de ces pratiques et usages nouveaux portés par les entrepreneurs et internautes, et les ont relayés, expliqués voire légitimés auprès du grand public. En même temps que le secteur se structure à partir du second semestre 2012, suite à la naissance de l’association des acteurs français du financement participatif dont le triple objectif était pédagogique, déontologique et de lobbying auprès des régulateurs, mais aussi qu’un cadre législatif se met en place suite aux premières Assises de la finance participative organisées par Fleur Pellerin – alors ministre déléguée aux PME, à l’Innovation et à l’Économie numérique – le 30 septembre 2013 (Boyer, Chevalier, Léger, Sannajust, 2015 : 70), le thème du financement participatif passe des revues spécialisées aux médias grand public. Ces derniers produisent une multitude de discours qui constituent dès lors un matériau pour l’analyse des représentations médiatiques du crowdfunding.

Les mots utilisés par les journalistes pour rendre compte du phénomène sont révélateurs de la signification et de la position qui lui sont accordées dans la société par les médias. Un certain nombre de questions se posent alors : celui-ci est-il perçu comme une alternative ou comme un complément au financement de la culture (et des médias) ? Est-il envisagé comme un nouveau soutien à l’ « indépendance », en tension avec les logiques commerciales dominant les secteurs artistiques ou journalistiques ? Y trouve-t-on une réactivation de la figure du mécène, et envisage-t-on une démocratisation de celle-ci ? Et surtout est-ce que ces représentations évoluent à mesure que le crowdfunding se développe, se structure, s’organise et se popularise ? Autant de questionnements que nous proposons d’explorer au travers d’une méthode d’analyse dite « semi-automatique » à partir d’un corpus spécialisé diachronique.

Méthodologie

Nous souhaitons présenter ici une première analyse de ces représentations du « crowdfunding » ou du « financement participatif » dans la presse quotidienne nationale française2. Celle-ci est élaborée à partir d’une approche empirique spécifique s’appuyant sur le logiciel d’analyse textuelle Iramuteq (Interface de R pour les Analyses Multidimensionnelles de Textes et de Questionnaires). Ce logiciel, développé par Pierre Ratinaud et le LERASS à l’Université de Toulouse, est fréquemment utilisé dans les recherches s’inscrivant dans la « théorie des représentations sociales » (Dargentas et Geka, 2010). Malgré son fondement lexicométrique, la méthodologie qu’il propose n’a pas pour but, selon Max Reinert – qui a conçu le logiciel Alceste ayant inspiré Iramuteq –, « de comparer les distributions statistiques des “mots” dans différents corpus », mais bien « d’étudier la structure formelle de leurs occurrences dans les “énoncés” d’un corpus donné » (Ibid.). 

À travers cela, nous ne souhaitons donc pas élaborer un quelconque « calcul du sens », mais bien, pour reprendre Nikos Kalampalikis, repérer « l’organisation topique du discours à travers la mise en évidence des “mondes lexicaux” » (Kalampalikis, 2005). Il s’agit de définir les mots récurrents, leurs fonctions et leurs relations afin de reconstruire du sens. La méthode de classification descendante hiérarchique développée par Reinert permet ainsi « l’identification d’un réseau de significations et non uniquement de signifiants » (Marty, 2015), nous conduisant in fine à une analyse du discours médiatique mettant « en évidence une dimension d’organisation du texte qui “mémorise” ses conditions de production » (Reinert, 1993).

La masse critique du matériel discursif récolté pousse alors à mobiliser ce type d’outil informatique afin d’avoir une vision plus « globale » et « homogène » du corpus, mais aussi une « subtilité » et « finesse du détail » que l’analyse de contenu classique, seule, ne peut rendre (Kalampalikis, 2005). Au cours de cette analyse, le vocabulaire contenu dans les articles est « lemmatisé » (c’est-à-dire que « les verbes sont ramenés à l’infinitif, les noms au singulier et les adjectifs au masculin singulier ») et « seules les formes pleines (les noms, les adjectifs, les verbes et les adverbes) participent à l’analyse » (Bousquet, Marty, Smyrnaios, 2016). À partir là, le logiciel effectue « plusieurs découpages en “unités de contexte” », réalise des « comparaisons et des regroupements du corpus segmenté selon les lexèmes contenus », puis cherche les « distributions stables » (Dargentas et Geka, 2010). Maria Geka et Magdalini Dargentas expliquent enfin que « le découpage en unités de contexte aboutit, par le biais d’une classification hiérarchique descendante (C.H.D.), à la constitution des classes d’énoncés caractérisées par la spécificité de leur vocabulaire : les classes fournies par le logiciel regroupent chacune des segments de corpus, c’est-à-dire des unités de contexte, qui ont en commun des co-occurrences spécifiques de lexèmes » (Ibid.). Nous pourrons ainsi dégager, au travers de ces unités de contexte, les principales représentations médiatiques du crowdfunding dans la PQN et saisir au mieux leur caractère dynamique.

Corpus

Notre corpus comporte 1 685 articles extraits de 8 journaux quotidiens nationaux : Le Figaro, Le Monde, L’Équipe, Le ParisienAujourd’hui en France, Les Échos, La Croix, Libération et L’Humanité. Les articles ont été récupérés à partir de deux bases de données : Europresse pour Le Monde et Libération, Factiva pour les autres. Cette disparité dans la récolte des sources provient de l’absence des articles du Monde (2e quotidien national en termes de diffusion) et de Libération (7e) dans la base Factiva. Il a donc fallu coder et intégrer manuellement ces sources récupérées depuis Europresse et les agréger dans un seul et même corpus global.

Notre recherche s’est basée sur les occurrences « crowdfunding » ou « financement participatif », sur une période allant du 1er janvier 2007 au 31 décembre 2015. Cette période correspond au lancement de la première plateforme de crowdfunding en France (MyMajorCompany) jusqu’à la fin de l’année complète la plus proche de cette étude.

Questionnements et hypothèses.

L’intérêt d’une telle approche est double. Elle permet à la fois d’observer les caractéristiques « brutes » des textes médiatiques et ainsi de capter les évolutions statistiques d’un ensemble discursif dans une démarche inductive, mais aussi de tester des hypothèses sur un corpus conséquent d’énoncés dans une démarche hypothético-déductive. Les éléments de questionnements sont alors les suivants : dans un premier temps, quelle est l’évolution quantitative des articles faisant référence au crowdfunding ou au financement participatif ? Remarque-t-on une rupture (quantitative) dans la production journalistique traitant du financement participatif ; et si oui, de quoi dépend-elle ? Est-elle seulement liée à la croissance du nombre de plateformes ou dépend-elle également de facteurs « contextuels » (réussite de projets à grande échelle, implication des institutions publiques dans la promotion et/ou l’utilisation de ces plateformes) ? Dans un second temps, nous souhaitons revenir sur les deux « figures » évoquées dans l’introduction : celles de l’« indépendant » et du « mécène », et interroger la dimension sectorielle (y a-t-il des secteurs d’activité particuliers) et territorialisée (dans le sens d’une valorisation de savoir-faire locaux) du discours médiatique sur le crowdfunding.

1 En effet, pour l’année 2014, 25,4 % des fonds collectés concernaient le crowdequity (capital), 38,2 % le don et don avec contrepartie et 88,4 % le crowdlending (prêts).

2 Désormais : PQN.

Évolution quantitative des articles traitant du crowdfunding dans la PQN

 

nombre-darticles-par-an_v2

Figure 1 – Nombre d’articles par année

Ces deux graphiques montrent la croissance (évidente) du nombre d’articles s’intéressant au phénomène du financement participatif dans la PQN. De zéro en 2007 et 2008, l’on passe à 66 articles en 2012, 268 en 2013, 590 en 2014 et 738 en 2015. Si cette augmentation de l’intérêt porté au crowdfunding par la PQN n’est pas surprenante – elle accompagnerait le développement des plateformes, la multiplication des projets proposés en leur sein et les investissements croissants par des publics de plus en plus nombreux –, deux éléments interpellent.

D’une part, l’absence d’articles les deux premières années de notre corpus et, d’autre part, leur faible volume en 2009 (3), 2010 (9) et 2011 (11), conduisent à un certain nombre d’interrogations. Tout d’abord, la question du recueil des données se pose : les bases utilisées sont-elles fiables envers toutes les années mobilisées dans notre corpus ? Ou, pour le dire autrement, le référencement peut-il être jugé comme étant aussi fiable sur les années 2007 et 2008 que sur les années 2014 et 2015 ? Parce qu’il semble peu aisé de répondre à cette question, et comme nous n’avons pas d’autre outil de récupération des données textuelles, nous avons cherché à comprendre cette situation à partir d’une autre hypothèse. Nous nous sommes demandé dans quelle mesure le vocabulaire n’était pas encore stabilisé dans les premières années d’émergence de ce type de pratiques en ligne et ainsi que les termes de « crowdfunding » et de « financement participatif » n’étaient, de ce fait, pas nécessairement mobilisés. Afin de confirmer ou infirmer cette hypothèse, nous avons renouvelé la recherche, en la focalisant sur les années 2007-2008 et sur les occurrences « MyMajorCompany » (ou « My Major Company »)  et « Babyloan »1. Cette nouvelle recherche montre qu’effectivement la mention de ces plateformes et de leur modèle n’est pas replacée dans une pratique plus générale se référant au « crowdfunding » ou au « financement participatif ».

Dans les 15 articles concernant MyMajorComapany (1 en 2007, 14 en 2008) ou les 2 évoquant Babyloan (0 en 2007 et 2 en 2008), il n’est fait que très peu mention de ces trois termes. Seul « participatif » apparaît à cinq reprises pour évoquer ce nouveau « modèle » ou « procédé ». Le mot « communautaire » lui est préféré (14 mentions), essentiellement autour de la notion de « label communautaire ». Plutôt que réinsérer ce modèle dans le champ du financement participatif, les journalistes le réintroduisent dans celui de l’industrie musicale (« qui cherche à se réinventer pour répondre aux attentes des internautes ») et plus largement des industries culturelles dites « traditionnelles ». Ils le présentent ainsi tantôt comme une alternative à une « industrie en crise », tantôt comme une nouvelle forme complémentaire « originale » (« relayée par la puissance de distribution de la maison de disques Warner »). Si les journalistes ont tendance à représenter le cas MyMajorCompany comme un nouveau modèle capable de repenser, voire concurrencer le modèle traditionnel de l’industrie musicale, les professionnels du secteur, à l’image de Patrick Zelnick (président du label indépendant Naïve) relativisent cette représentation alors dominante dans les articles de PQN analysés, en en faisant un allié plus qu’un rival2.

Ainsi, dans les premières années qui constituent notre corpus, le crowdfunding n’est pas évoqué en tant que « système », mais plutôt représenté au travers de « focus » sur des projets ciblés, ne se référant aucunement à l’écosystème du financement participatif en train de s’inventer au niveau global. Le cas du chanteur Grégoire, dont le nom est évoqué à 32 reprises, fait figure de ce que Nadège Broustau appelle un « événement-déclencheur », qui « donne lieu à une couverture médiatique [relativement] longue et intensive »3, focalisant l’attention médiatique sur ce nouveau type de pratiques participatives, sans pour autant générer, de façon immédiate, un « débat public propice à la discussion d’enjeux sociaux[-économiques] latents » (Broustau, 2008). L’absence d’articles portant sur le crowdfunding dans les années 2007 et 2008 semble donc découler de cette situation et exclut, de fait, une analyse de sa représentation médiatique, dans la mesure où celle-ci est embryonnaire et fragmentée.

Enfin, la répartition par journaux est, comme nous le voyons dans les graphiques ci-dessous, inégalitaire. Le Parisien-Aujourd’hui en France, à cheval entre presse quotidienne nationale et régionale, est le média le plus représenté avec 604 articles, soit 36 % du corpus total. Nous le verrons par la suite dans la description des classes, celui-ci, par son attrait pour le local, a tendance à davantage traiter les initiatives et projets locaux que les autres quotidiens nationaux. Ainsi, même s’il a une diffusion nationale, contenant des articles thématiques (cinéma, musique, économie, patrimoine, etc.) qui traitent du crowdfunding, son ancrage local au sein des différentes régions françaises (un certain nombre d’articles du corpus portent en effet un entête territorial du type « Bretagne », « Midi-Pyrénées », « Auvergne », « Oise », etc.) participent à la multiplication des sujets, et donc à sa prédominance dans le corpus.

Enfin, l’on remarque une répartition assez égalitaire des journaux en termes de représentation sur l’échiquier politique. Les journaux jugés de « droite » (Les Échos, Le Figaro, La Croix) comptabilisent 509 articles, tandis que les journaux catégorisés plutôt à « gauche » (Libération, L’Humanité et Le Monde, même si cela reste très discutable pour ce dernier), additionnent 520 articles.

nbre-articles-par-medias

Figure 2 – Nombre d’articles par média

pourc-articles-par-medias

Figure 3 – Proportion d’articles par média

2. Les principales représentations médiatiques du crowdfunding : une description des « classes de discours »

Nous allons présenter ci-dessous le dendrogramme de la classification hiérarchique descendante (CHD) de type Reinert, qui indique la taille relative des différentes classes de discours comprenant chacune leurs formes actives significatives. L’analyse distingue 7 classes que nous allons détailler après la présentation de l’AFC.

dendrogramme_1

L’analyse factorielle des correspondances (AFC), ci-dessous, consiste à représenter, sur un plan orthonormé constitué par les deux facteurs expliquant le plus fort degré de variance, les relations de proximité ou de distance lexicale des formes de chaque profil de classe. Ainsi, grâce à elle, nous pouvons repérer les « superpositions de classes », ou, au contraire, l’éloignement de ces différents mondes lexicaux entre eux (Loubère, 2016).

afc2dl

Ainsi, se distingue en bas à gauche un discours spécifiquement centré sur le processus même du financement participatif (classe 6), un second détaillant les divers secteurs des industries culturelles et créatives (classe 4) et mentionnant les différents territoires français, en particulier l’Île-de-France et le grand Paris (classe 1). Se développe également un récit ancré dans la vie des gens, comme pour signifier que le crowdfunding concerne tous les individus et peut contribuer à changer la société par le renforcement d’une sorte d’égalité des chances (classe 5) ; changements rendus possibles par le développement des NTIC et les multiples innovations qui en découlent, censées bouleverser notre quotidien dans un avenir plus ou moins proche (classe 7). Mais ces nouvelles technologies, qui ont permis le développement du financement participatif, génèrent de plus en plus d’argent et offrent de nouvelles opportunités de croissance des marchés (classe 3), tout en représentant des alternatives à l’investissement par le biais de prêts à taux avantageux envers particuliers et entreprises, soutenant le développement du capital (classe 2). Cet ancrage économique et financier de la représentation médiatique du crowdfunding structure ainsi un quatrième type de discours.

Classe 1. Promouvoir les initiatives locales et le patrimoine culturel de nos régions

graph_simi_1

 

Passages caractéristiques :

« Île-de-France : un appel à souscription publique vient d'être lancé pour aider à la restauration du “Cyclop”, sculpture monumentale de Jean Tinguely et Niki de Saint Phalle installée dans la forêt de Milly, près de Fontainebleau (Seine-et-Marne). Le site de financement participatif MyMajorCompany est associé à l'opération. » (Le Parisien-Aujourd’hui en France, 27 juillet 2013)

« “C'est une excellente stratégie qui servira aussi les habitants du Grand Paris en leur offrant une identité”, pense le chercheur et géographe Frédéric Gilli. Et ceux de la Seine-Saint-Denis, en particulier : le département en pleine mutation depuis vingt ans figure toujours parmi les plus pauvres de France. […] Pour mobiliser l'opinion, favorable aux deux tiers disent les sondages, le CNOSF a aussi lancé la vente de bracelets “Je rêve des Jeux”, à 2 euros, et une plate-forme de “crowdfunding” pour l'instant peu active, où les “grands donateurs” peuvent verser 2.024 euros. » (Les Échos, 9 novembre 2015)

« Saint-cloud : “Hippomène et Atalante” n’attendront pas Crésus. La statue de ces deux personnages de la mythologie grecque, qui prend l’eau et le vent sur l’esplanade du domaine national de Saint-Cloud, a un besoin urgent d’être rénovée. Pour trouver les 18 000 € nécessaires à l’opération, le Centre des monuments nationaux (CMN) a décidé de recourir à une nouvelle méthode : le financement participatif sur Internet, en partenariat avec le site Mymajorcompany. Ce portail, fondé pour que les musiciens fassent produire leurs albums par leurs fans, a levé près de 12 M€ de dons privés depuis sa création il y a quatre ans. Il s’ouvre maintenant au patrimoine et propose depuis lundi le sauvetage de quatre sites emblématiques : le Mont-Saint-Michel, la cité médiévale de Carcassonne, le Panthéon à Paris, et… la statue d’« Hippomène et Atalante » au domaine de Saint-Cloud.» (Le Parisien-Aujourd’hui en France, 10 novembre 2012) 

« Les jurés de l'appel à projets Réinventer Paris – des adjoints à la maire de Paris, des maires d'arrondissements et de villes voisines, des membres de la Commission du Vieux Paris et du Conseil parisien de la jeunesse... – viennent d'effectuer une première sélection parmi les nombreuses suggestions formulées pour transformer 23 lieux de la capitale. Le projet le plus original est sans doute celui baptisé Paris par nous, Paris pour nous. Sur un lot de la ZAC Paris Rive gauche situé rue Jean-Antoine-de-Baïf (XIIIe), les architectes David Trottin et Emmanuelle Marin-Trottin proposent de construire un immeuble de brique blanche... via un financement participatif ! » (Le Parisien-Aujourd’hui en France, 14 juillet 2015)

« Les salariés de Nice-Matin ont jusqu'au douzième coup de minuit ce mercredi soir, comme dans Cendrillon, pour déposer l'offre définitive de reprise de leur journal. […] “Tout le monde est extrêmement timoré, observe Philippe Chesneau, conseiller régional délégué à l'Economie responsable en Paca. C'est une course de lenteur. Chacun attend que l'autre s'engage. Une participation de la région entraînerait celle des autres, métropole niçoise et conseils généraux du Var et des Alpes-Maritimes. En attendant, personne n'y va.” » (Libération, 7 octobre 2014)

Synthèse : on retrouve bien dans cette classe, à travers les segments de textes caractéristiques et l’analyse de similitude présentés ci-dessus, cette notion d’implication du crowdfunding dans les différents territoires français. La sauvegarde du patrimoine culturel et la valorisation du local peuvent désormais passer par des campagnes de financement participatif, complémentaires ou se substituant, en cas de désintérêt de la part des autorités publiques, aux investissements de l’État (ce que nous verrons plus tard dans la classe 6 à travers l’analyse plus détaillée des mots « mécène » et « mécénat »). Cet ancrage local et patrimonial concerne aussi très directement la presse quotidienne régionale, comme en atteste la présence significative de l’expérience de financement participatif de Nice-Matin lors de sa reprise.

Classe 2. De nouvelles opportunités d’investissements plus ou moins risquées avec nécessité de légiférer

graph_simi_2

 

Passages caractéristiques :

« Certaines entreprises affichent toutefois leur volonté de rémunérer le capital. C'est le cas de Spear, qui fait appel aux particuliers, grâce à sa plate-forme de crowdfunding, pour financer des entreprises ou associations à fort impact social, explique Nicolas Dabbaghian, son PDG. En 2012, elle a ainsi octroyé 2 % d'intérêt brut sur les parts sociales émises, et 1,25 % en 2013. En 2014, ce taux devrait être maintenu. Si l'on y ajoute l'avantage fiscal, le placement arrive à concurrencer des produits financiers sans risque et fait mieux qu'un livret d'épargne. Le tout sans danger, car c'est un établissement bancaire qui accorde in fine les prêts aux entreprises et assume les éventuelles défaillances. » (Le Monde, 3 novembre 2014)

« Investissement. Faire appel aux internautes via une plate-forme Internet plutôt qu'à une banque pour financer un projet, voilà le principe du crowdfunding, littéralement le financement par la foule. Il en existe trois grandes familles : les plates-formes de prêt (l'internaute prêteur recevant des intérêts de son placement), les plates-formes d'investissement (l'internaute investisseur prenant une participation dans le capital d'une entreprise) et les plates-formes de don (l'internaute donateur percevant des contreparties en nature). » (Le Figaro, 17 mai 2014)

« La réforme de la finance participative ou crowdfunding est sur les rails. Arnaud Montebourg, le ministre de l'Économie et du Numérique, présente ce matin en Conseil des ministres l'ordonnance visant à encadrer les pratiques de ce nouveau mode de financement qui utilise Internet pour mettre en relation des porteurs de projets et des particuliers. […] Les Français peuvent aussi prêter de l'argent (avec intérêts) à d'autres particuliers via des plates-formes dédiées. Prêt d'Union, qui a un agrément bancaire, octroie ainsi des crédits à la consommation (entre 3 000 et 30 000 euros pendant 2 et 5 ans). » (Le Figaro, 28 mai 2014)

Synthèse : Le financement participatif représente de nouvelles opportunités d’investissements avantageuses par le biais de prêts aux particuliers et aux entreprises, soutenant ainsi le développement du capital. La question juridique est particulièrement présente dans cette classe, où il est fréquemment mentionné la nécessité que les autorités mettent en place des réformes pour mieux contrôler le secteur, comme elles ont pu le faire dans d’autres pays (loi américaine Jobs Act d’avril 2012), afin de le stabiliser et ainsi favoriser son développement.

Classe 3. Le crowdfunding dans son écosystème économique capitaliste : entre pratique marginale de levée de fonds et future alternative solidaire au système financier traditionnel

graph_simi_3Passages caractéristiques :

« Donner à un proche pour qu'il puisse réaliser son film ou monter son petit commerce, prêter avec ou sans intérêts, monter au capital d'une start-up prometteuse… Le modèle de la finance participative est en plein essor. 66,4 millions d'euros de fonds ont ainsi été collectés sur les plates-formes de “crowdfunding” au premier semestre 2014, d'après les chiffres de l'association Financement Participatif France (FPF). C'est le double des fonds collectés au premier semestre 2013. » (Les Échos, 25 juillet 2014)

« D’autres sites comme Anaxago, HappyCapital ou SmartAngels, sont moins dans l’idéalisme et se tournent vers le financement des PME et des start-up. Tout en insistant, là aussi, sur la création d’un véritable lien social, presque affectif entre les investisseurs et les entrepreneurs. Pourquoi choisir le “crowdfunding” ? Pour certaines entreprises, c’est une alternative aux banques et aux business angels. C’est notamment le cas des start-up, disposant de peu de fonds propres, en phase d’amorçage. Il y a souvent l’idée, parfois le produit et peu de moyens. “Les sociétés de cette taille-là n’ont pas accès au réseau bancaire ou très difficilement. Pour de bonnes ou de mauvaises raisons, mais c’est une réalité”, selon Benoît Bazzocchi, qui revendique 4.000 membres inscrits sur sa plate-forme. “Nous sommes donc complémentaires. Souvent, des entreprises vont voir des banques et celles-ci leur expliquent que leur niveau de risque est trop important. Leur message : capitalisez-vous et on pourra vous prêter. Le crowdfunding leur permet de faire une augmentation de capital. D’ailleurs, ce n’est pas forcément le rôle des banques de prêter à des entreprises trop risquées, c’est celui des actionnaires”. » (Les Échos, 5 juillet 2013)

« La banque bretonne, présente aussi dans le sud-ouest et le massif central, avec 5,5 milliards d'euros de fonds propres, pèse moins finalement que Lending Club... Dans l'assurance, la MAIF a créé une équipe chargée de l'investissement dans l'économie collaborative. » (Le Monde, 1er juin 2015)

« Autre point de comparaison, les investissements réalisés par les “fonds d'amorçage” qui correspondent aux tout premiers investissements en capital dans une entreprise. “Il s'agit principalement des fonds investis par la Caisse des Dépôts, qui représentent une grande partie de ce type d'investissements”, explique PME Finance. » (Les Échos, 4 septembre 2013)

Synthèse : Il est question dans cette classe des investissements croissants faits en France dans la levée de fonds et la capitalisation de projets entrepreneuriaux innovants via le crowdfunding. Considéré comme un dispositif plus responsable et solidaire, le financement participatif apparaît tantôt comme un complément, tantôt comme une alternative au financement bancaire dans le cas d’entreprises considérées comme trop à risques.

Classe 4. Le crowdfunding culturel. De la marge au cœur du système des industries culturelles et créatives : le retour de la figure de l’« indépendant ».

graph_simi_4

Passages caractéristiques :

« Mécénat. Le réalisateur de “Bellflower” produit son nouveau film grâce au crowdfunding, le financement par les particuliers. Sur le site web de Coatwolf Productions, le long métrage Chuck Hank and the San Diego Twins est présenté comme un “drame surréaliste très influencé par les films d'action des années 80 et les jeux vidéo de combat comme Streets of Rage et Double Dragon”. La petite maison de production californienne spécialisée dans les films indépendants avait déjà accouché de la révélation Bellflower, d'Evan Glodell en 2011. » (Libération, 26 février 2013)

« Le crowdfunding, financement participatif en langue de Molière, est-il en passe de devenir un nouveau modèle économique pour le cinéma indépendant ? Leader aux États-Unis, la plate-forme Kickstarter s'est fait remarquer au festival de Sundance fin janvier, en alignant dix-sept films réalisés grâce aux dons des internautes, soit 10% de la sélection. Et ce d'autant plus que la chaîne de télé américaine HBO a mis une option sur deux d'entre eux.[…] Le documentaire constitué en grande partie de vidéos YouTube est emblématique de la manière dont la culture internet s'insinue dans le cinéma indépendant, tant au niveau de l'esthétique que du financement. Le second film repéré par HBO est encore un documentaire, Indie Game : The Movie, sur les créateurs de jeux vidéo indépendants, qui a décroché le prix du meilleur montage dans la catégorie World Cinema Documentary. Il pourrait devenir le point de départ d'une fiction sous la houlette du producteur aux multiples oscars Scott Rudin (The Social Network, There Will Be Blood et plusieurs Wes Anderson). » 

« À Hollywood, on commence également à se prendre au jeu. Thrillers érotiques (The Canyons, de Paul Schrader, sur un scénario de Bret Easton Ellis), films d'animation (Animalisa, de Charlie Kaufman) ou comédies musicales (Gold Help the Girl, de Stuart Murdoch), les sommes dépassent alors allègrement les 100 000 dollars, jusqu'à atteindre 441 000 dollars pour The Goon , un dessin animé coproduit par David Fincher. » (Libération, 1er mars 2012)

« Les séries conçues pour le Web captivent des millions de fans. Les professionnels de l'audiovisuel cherchent comment les monétiser. Elles ont la couleur et le rythme des séries télé mais trouvent leur public derrière les écrans d'ordinateurs. En quelques années, l'audience des web-séries a rencontré un tel succès que la troisième édition du festival international qui leur était consacré il y a quelques jours à Marseille (www.marseillewebfest.org) a attiré, malgré sa jeunesse, quelques grands noms d'Hollywood. Parmi eux, le vice-président de Fox Digital, David Worthen, qui dirige le jury chargé de récompenser, comme à Cannes, les meilleurs acteurs, scénarios, réalisateurs, musiques et films parmi une sélection de 25 productions de fiction.

Depuis le succès de la levée de fonds record de “Noob”, la plus populaire des web-séries françaises (lire ci-contre), le phénomène est observé avec un intérêt mêlé de circonspection par les acteurs traditionnels de l'audiovisuel. » (Les Échos, 11 octobre 2013)

Synthèse : La production d’œuvres culturelles et « créatives » (musique, cinéma, web-séries, documentaires, photographie, édition littéraire/BD, jeux vidéos) via les plateformes de crowdfunding recueille de plus en plus de succès sur le web. Trois types de discours se distinguent dans cette classe : soit le financement participatif s’intègre au modèle traditionnel de financement de la culture et de la création ; soit il apparaît comme un complément nécessaire à des financements traditionnels jugés en déclin (l’État pour la France, le « grand » mécénat pour les États-Unis) ; soit il représente une véritable révolution, et donc alternative, au modèle chancelant des industries culturelles et créatives traditionnelles et à leur oligopole éditorial. Entre méfiance et espérance, le crowdfunding inspire donc tantôt une appréciation « positive », étant perçu comme une forme de démocratisation de l’accès au financement de la création (les internautes deviennent ainsi des « cocréateurs ») ; tantôt une appréciation « négative », étant jugé, dans une perspective critique, comme un modèle certes différent sur la forme (participatif, incluant…), mais identique sur le fond (intégré au système, dans une logique capitaliste de la culture).

Le retour de la figure de l’indépendant. Pour reprendre une des questions posées dans l’introduction, nous souhaitons revenir sur la figure de l’indépendant. En effet, le mot « indépendant » est caractéristique de cette classe. Si on le retrouve dans les autres, il est très majoritairement représentatif de la 4 (Chi2 de 91).

chi2-du-mot-independant-par-classeComme on le voit dans le graphique ci-dessous, le nombre d’occurrences augmente avec les années. Mais, relativement, la référence à l’indépendance est décroissante, c’est-à-dire davantage présente dans les articles plus anciens, même s’ils sont moins nombreux.

evolution-frequence-mot-independant

Figure 4 – Fréquence de la forme « indépendant » dans la classe 4, par année

evolution-frequence-relative-mot-independant

Figure 5 – Fréquence relative de la forme « indépendant » dans la classe 4, par année

Ce constat semble provenir du fait que le crowdfunding, une fois reconnu par la presse comme champ structuré (autour de quelques acteurs prédominants), donne lieu à des jugements normatifs de la part des journalistes. Les difficultés croissantes des industries traditionnelles, en partie causées par l’arrivée du numérique dans la production et la consommation des biens culturels, donnent lieu à un discours plus sceptique sur les capacités des éditeurs dominants du marché à innover et à réellement faire émerger des projets moins commerciaux, mais plus créatifs. Le cinéma est au centre de cette critique, que ce soit au niveau de la production (autour de nombreux exemples de films et documentaires de qualité ayant émergé grâce à des plateformes de crowdfunding, remettant en cause le « star-system » et la logique commerciale des grands studios de production), ou plus tard au niveau de la distribution (rapports de force major/État/acteurs indépendants dans « L’affaire Méliès » de Montreuil par exemple).

Le jeu vidéo est également central dans le discours sur l’indépendance, en particulier au moment où celui-ci devient le premier secteur des activités du site de crowdfunding Kickstarter en 2012, délogeant ainsi le cinéma (42 millions de dollars récoltés depuis le lancement de la plateforme, contre 50 millions pour le jeu vidéo au 1er septembre). En ce sens, selon Olivier Seguret, journaliste à Libération, de tels chiffres disent « une chose commune : le rôle toujours plus important de la sphère indépendante ».

Les plateformes représenteraient ainsi un élément fédérateur, cimenteraient en quelque sorte l’activité indépendante en nouveau pôle fort du secteur culturel, alors que cette dernière se trouvait jusque-là atomisée en une multitude de structures éparpillées limitant leur puissance face à l’oligopole des majors :

« C'est un peu comme si, autrefois disloquée en archipel, la scène indé, enfin sortie des eaux, commençait à former un vrai, vaste et puissant continent. Ses débouchés se sont multipliés ces dernières années, grâce à des formats et des technologies plus souples, faciles d'accès et moins chers, via le Net, le streaming, les applis, les tablettes ou même les plates-formes des constructeurs Microsoft et Sony, qui ne sont pas les moindres diffuseurs. Les indépendants auront-ils vraiment l'occasion de devenir, dans les prochaines années, le vrai moteur, la bonne boussole de l'industrie du jeu ? D'une certaine façon, ce sont les joueurs qui ont la réponse : en faisant la démonstration spectaculaire de leur capacité au mécénat généreux (mais intéressé), les gamers endossent une responsabilité de Médicis. D'eux dépend la tournure que prendra cette renaissance indé. » (Olivier Seguret, « L'indé, nouveau continent du “crowdfunding” », Libération, 11 septembre 2012).

Le financement participatif représenterait donc le retour de la figure de l’indépendant. En donnant la parole aux dirigeants des plateformes, un discours de « liberté » s’instaure dans les quotidiens nationaux français autour de la question de la création et de la production culturelle. La logique du « don » est porté à l’étendard, considérée comme seule forme désintéressée de financement de la culture, et donc comme unique voix garantissant une véritable « indépendance » artistique, éloignée de la standardisation du circuit commercial traditionnel. Le patron de KissKissBankBank va jusqu’à comparer le modèle de sa plateforme au « do it yourself  des punks » et au « peer-to-peer des premiers hackeurs », reprenant ainsi le discours émancipateur des premiers thuriféraires d’Internet, et présageant un rééquilibre des pouvoir envers un public dorénavant transformé en consommateur-producteur :

« Malgré d'indéniables succès, MyMajorCompany - qui a refusé de répondre à nos questions - essuie ces temps-ci un feu de critiques. En octobre 2012, le Syndicat national de l'édition phonographique a exclu du Top 50 l'album de Baptiste Giabiconi, vendu en quasi-exclusivité sur le site discount Vente-privée.com. Le syndicat soupçonnait les équipes marketing de MyMajorCompany d'opérer des achats massifs de CD pour faire monter le buzz. De leur côté, près d'un millier de “coproducteurs en colère” et un groupe Facebook brocardent l'opacité des dépenses engagées par le label, le report répété de certaines sorties et les trop faibles retours sur investissement perçus par les souscripteurs, certains allant jusqu'à comparer le montage financier à une chaîne de Ponzi. ” MyMajorCompany reproduit sur le Web le fonctionnement de l'industrie classique ; nous, nous visons à hacker le système, pas à le dupliquer, analyse Vincent Ricordeau, le patron de KissKissBankBank. Lorsqu'on s'est lancés, en mars 2010, nos modèles n'étaient pas Universal, mais le do it yourself des punks et le peer-to-peer des premiers hackeurs. Il ne s'agit pas de parier sur la réussite d'un artiste, et d'espérer d'hypothétiques retours sur investissement, mais de faire naître la création. Chez nous, les contreparties aux dons sont symboliques, jamais financières; les internautes ne sont pas coproducteurs, mais cocréateurs”. » (Aureliano Tonet, « La création à l'heure du “crowdfunding” », Le Monde, 11 février 2013). 

 

Classe 5. Changer le monde : le crowdfunding dans la vie des gens.

graph_simi_5

Passages caractéristiques :

« Ce soir à 23 h 59 l'opération de financement participatif lancée par Sabrina Guettaf s'achèvera . Juste à temps pour le début de la manifestation octobre rose consacré au dépistage du cancer du sein. La jeune femme mise sur cette formule pour lancer Alma Perruques, une société susceptible de changer la vie de milliers de femmes : celles qui ont perdu leurs cheveux à cause d'une chimiothérapie ou d'une maladie. Le but, vendre des perruques à des prix très abordables, du low-cost mais avec une très haute qualité, et accompagner ces femmes dans leur démarche. » (Le Parisien-Aujourd’hui en France, 30 septembre 2015)

« Jeunes (et moins jeunes) d'Europe, le moment est venu qu'émerge un nouveau mouvement transnational, transgénérationnel et transpartisan, qui permette aux Européens de croire à nouveau en l'Europe et de remettre le processus d'intégration en branle. Pour fédérer ce mouvement, faisons appel aux techniques de ralliement populaire qui ont fait leurs preuves à Tahrir, Taksim, Rio et São Paulo. Tirons parti des leçons des campagnes de Barack Obama en matière de crowdfunding. Et inspirons-nous des succès et meilleures pratiques des uns et des autres pour déterminer un programme européen digne de ce nom. Nous devons faire savoir à nos femmes et à nos hommes politiques nationaux que nous ne croyons plus en leurs vieilles recettes, en leurs discours éculés et en leur vision du monde étroitement nationale. Et que nous ne partageons pas leur peur d'être marginalisés si l'on confère enfin aux dites institutions la place et le pouvoir qui leur sont dus. » (Tribune politique de Daniel Cohn-Bendit, cofondateur du mouvement Europeans.Now et Félix Marquardt, cofondateur du mouvement Europeans.Now, Libération, 3 septembre 2013).

« Pour Jean-Marc de Boni, président du directoire de la Nef, la finance solidaire offre aux banques un retour aux sources : “Pour moi, la finance aurait toujours dû servir au développement humain. Un mouvement de balancier intempestif l’a menée du côté de la prédation. Mais partout des initiatives comme celle de la Nef se développent. Favorisées par Internet, elles visent à créer des banques reliées à la société, en lien avec les acteurs des ONG, du monde associatif, mutuel, économique. Elles vont dans le même sens : rendre aux gens la capacité de décider de ce qu’ils font de leur argent. Je crois en ce retour de balancier. Sinon, ça finira mal”.» (L’Humanité, 7 octobre 2014)

Synthèse : En réinscrivant le crowdfunding dans un environnement sociétal plus large, cette classe laisse transparaître un discours émancipateur lié à la pratique du financement participatif. En contournant le système – politique, capitaliste – préexistant, qui prône individualisme et cupidité, le crowdfunding inaugurerait une société plus égalitaire et solidaire, dans laquelle chacun.e trouverait sa place, voire une forme d’épanouissement personnel à travers la création et l’entraide. De façon significative, les mots les plus représentatifs de cette classe sont les suivants : raconter, envie, changer, politique, souvenir, gens, penser, enfant, temps, sentiment, donner, ressentir, podemos, meilleur…

Classe 6. L’écosystème du financement participatif et ses interactions avec le principe du mécénat

graph_simi_6

Passages caractéristiques :

« Pour aider les organisateurs, l'association a conçu un guide méthodologique qui explique les principes fondamentaux, les règles d'hygiène et les fournisseurs potentiels. Cet hiver, un appel au don a été lancé sur le site de crowdfunding (financement participatif) KissKissBankBank, permettant de récolter plus de 5 000 €. Cette somme finance les frais de fonctionnement de l'association, le matériel de cuisine et d'hygiène, qu'elle partage avec les organisateurs d'autres villes. » (La Croix, 28 mai 2013)

« Crise. Alors que le quotidien est dans la tourmente, ses salariés, porteurs d’un projet de reprise, ont lancé un appel aux dons pour récolter 300 000 euros… voire plus. Les salariés du Groupe de presse Nice-Matin sont en passe de réussir leur pari. Trois semaines après avoir lancé un appel aux dons sur Ulule.com, un site de financement participatif, le quotidien régional a déjà récolté près de 260 000 euros. » (Le Parisien-Aujourd’hui en France, 22 août 2014) 

« Après Grégoire et son album, le film en préparation de Michèle Laroque, voici désormais Olga Turcan et… sa thèse en sciences du langage! Quel point commun entre ces trois exemples? Le financement participatif ou « crowdfunding » (levée de fonds en anglais). Un nouveau moyen de faire financer son projet grâce à l’argent des internautes qui misent sur vous. Le financement participatif a pris beaucoup d’essor en France depuis l’apparition du site My Major Company en 2007. » (Le Parisien-Aujourd’hui en France, 13 mai 2013)

Synthèse : cette classe est davantage centrée sur le crowdfunding en lui-même, sur son environnement sémantique : son fonctionnement, ses campagnes, les projets, les sommes récoltées et les plateformes, dont les deux plus importantes en France, KissKissBankBank et Ulule.

Une nouvelle forme de mécénat sur le devant de la scène médiatique.

C’est aussi dans cette classe, comme nous pouvons le voir ci-dessous, que la question du mécénat est la plus présente.

chi2-mecenat-par-classe

À l’image de la figure de l’indépendant, celle du mécène (102 occurrences), et plus largement la logique du mécénat (119), sont assez représentatives du discours sur le crowdfunding.

De façon générale, il est fait référence au « mécénat » dans le cadre d’actions patrimoniales de restaurations de monuments. Très lié au local et au territoire, le mot apparaît majoritairement dans des articles publiés par Le Parisien-Aujourd’hui en France. Afin de distinguer le crowdfunding de ce type de financement plus ancien de la culture, diverses expressions sont mobilisées par les journalistes, comme par exemple « mécénat populaire », « mécénat participatif » ou « mécénat 2.0 », modernisant une pratique jugée poussiéreuse et élitiste.

Elle servirait dès lors de levier tant aux administrateurs ou localités pour faire connaître le lieu concerné par la campagne de dons, qu’aux citoyens engagés dans la restauration d’un lieu délaissé par le financement public. En effet, le crowdfunding est mentionné comme une alternative à la baisse drastique des subventions accordées par l’État, ou comme un complément à son désengagement progressif sur ce terrain :

« Grâce à Internet, pour la recherche de fonds, dans une conjoncture de diminution des finances publiques, les grandes associations innovent plus facilement et parviennent à capter les compétences technologiques et les moyens financiers. Par leur importance et par leur notoriété, elles parviennent mieux à bénéficier de “crowdfunding”, forme de financement qui permet à des particuliers de soutenir directement un projet via une plate-forme Internet. », Le Monde, 29 novembre 2013.

« Encore confidentiel et rare il y a quelques années, rendu nécessaire à cause de la baisse des subventions de l'Etat, le mécénat populaire ou participatif a encore battu quelques records en 2014, tant par le nombre de projets que par l'ampleur de la collecte. », Le Parisien-Aujourd’hui en France, 19 janvier 2015.

« C'est au tour de Nogent-sur-Oise de faire appel aux mécènes pour financer certains de ses projets. Comme beaucoup d'autres communes, Nogent doit faire face à une baisse de ses dotations et à une dette importante. Conséquence, les budgets doivent être rabotés. Pas question pour autant de faire une croix sur certains projets. », Le Parisien-Aujourd’hui en France, 23 juillet 2015.

On peut cependant relever une confusion entre la figure juridique du mécène (qui bénéficie d’une déduction fiscale de 66 % de la valeur du don pour des projets reconnus d’utilité publique) et le principe du mécénat, c’est-à-dire du don pour financer des projets culturels, même si ces derniers ne jouissent pas d’avantages fiscaux particuliers accordés par les autorités publiques.

Classe 7. L’environnement technique/numérique du crowdfunding et les innovations technologiques

graph_simi_7 Passages caractéristiques :

« C'est une révolution à venir, mais on ne sait pas encore bien quelle forme elle prendra. L'impression 3D, c'est un incroyable potentiel. Pour le design, pour l'industrie, pour la médecine, on imagine assez bien les débouchés logiques. L'inconnue, c'est l'appropriation par le grand public de cette technologie qui permet de fabriquer des objets à partir d'un modèle défini dans un logiciel de econception 3D, qu'il soit directement réalisé par l'utilisateur ou téléchargé depuis les plates-formes de partage» (Libération, 10 avril 2014)

« Oculus VR est une entreprise récente, créée en 2013, qui suscite un fort engouement. En août 2012, lors d'une campagne sur le réseau de financement participatif Kickstarter, elle a récolté 2,47 millions de dollars - soit presque dix fois plus que les 250 000 dollars initialement demandés. Un an plus tard, un fonds d'investissement lui octroyait 75 millions de dollars.[…] Avec Oculus, Facebook s'intègre finalement dans la course à l'innovation à laquelle se livrent de nombreux géants des nouvelles technologies (Samsung, Apple, Google, etc.) pour imaginer les accessoires de demain. En se greffant sur Oculus et les programmes censés fonctionner avec l'interface de réalité virtuelle, Facebook se place stratégiquement sur le créneau de la publicité intégrée aux jeux vidéo. Ce marché est estimé à 700 millions de dollars en 2013, selon une étude du cabinet Pew Internet. Si Oculus n'est pas encore concerné, il est un laboratoire pour imaginer comment placer des publicités au mieux dans un environnement virtuel. Surtout si Facebook entend y développer des applications consacrées aux médias d'information ou de divertissements. Le réseau social au milliard « d'amis » pourra également étudier la manière d'amasser des données laissées par les utilisateurs de logiciels de réalité virtuelle. Des informations précieuses qui permettront de définir des cibles publicitaires plus précises.» (Le Monde, 26 mars 2014)

Synthèse : cette classe porte sur l’écosystème technologique et numérique qui englobe le crowdfunding. Elle se caractérise par les nombreux projets inscrits dans cette catégorie innovante, ayant majoritairement trait à l’impression 3D et à la réalité virtuelle (notamment à travers l’Oculus Rift), et au développement d’objets connectés ou de diverses applications à retombées sociales, écologiques ou économiques (la publicité via les réseaux sociaux et le traitement des data) grâce à des campagnes de financement participatif.

***

Bibliographie :

  • BOUSQUET Frank, MARTY Emmanuel et SMYRNAIOS Nikos (2016), « La mobilisation en ligne contre la Loi travail : enquête sur les réseaux et les discours », Ɛphemeron, en ligne : http://ephemeron.eu/1804 [consulté le 27 septembre 2016].
  • BOYER Karine, CHEVALIER Alain, LÉGER Jean-Yves et SANNAJUST Aurélie (2015), Le crowdfunding, Paris, La Découverte, 128 p.
  • BROUSTAU Nadège (2008), « Comment définir une représentation médiatique ? De la décentration à la trajectoire argumentative », Université Laval (Québec), JECSIC (Journée d’Étude des Étudiants Chercheurs en SIC), en ligne : http://k6.re/tu8dZ [consulté le 27 septembre 2016].
  • GEKA Maria & DARGENTAS Magdalini (2010), « L’apport du logiciel Alceste à l’analyse des représentations sociales : l’exemple de deux études diachroniques », Les Cahiers Internationaux de Psychologie Sociale, vol. 1, n° 85, p. 111-135, en ligne :
    www.cairn.info/revue-les-cahiers-internationaux-de-psychologie-sociale-2010-1-page-111.htm [consulté le 27 septembre 2016].
  • KALAMPALIKIS Nikos (2005), « L’apport de la méthode Alceste dans l’analyse des représentations sociales », in ABRIC Jean-Claude, Méthodes d’étude des représentations sociales, Toulouse, Érès, 296 p.
  • LOUBÈRE Lucie (2016), « L’analyse de similitude pour modéliser les CHD », Université de Toulouse, JADT (Journées internationales d’Analyse statistique des Données Textuelles), en ligne : https://jadt2016.sciencesconf.org/83440 [consulté le 27 septembre 2016].
  • MARTY Emmanuel (2015), « Les élections municipales au miroir de la presse quotidienne régionale. Des cadres médiatiques aux thématiques politiques », Mots. Les langages du politique, vol. 2, n° 8, p. 39-55.
  • REINERT Max (1993), « Les “mondes lexicaux” et leur “logique” à travers l’analyse statistique d’un corpus de récits de cauchemars », Langage et Société, vol. 66, n° 1, p. 5-39.
  • VACHET Jeremy (2015), « Le crowdfunding : mutation ou mirage pour l’entrepreneuriat ? », Observatoire Alptis de la protection sociale, n° 38, novembre, en ligne : https://jecree.auvergnerhonealpes.eu/sites/default/files/le_crowdfunding_mutation_ou_mirage_pour_lentrepreneuriat.pdf [consulté le 27 septembre 2016].

1 Ce que nous aurions également pu faire avec d’autres plateformes du même type qui ont émergé dans ces deux années, comme Spidart, la belge AkaMusic ou 20000prod.com dans le cinéma.

2 « Chez Naïve, des projets s’inspirant de ce modèle participatif sont à l’étude. “Ce type de site ne menace pas les maisons de disques traditionnelles ”, assure Patrick Zelnick, président du label. “D’ailleurs, si ces sites veulent diffuser leurs productions à grande échelle, ils s’adresseront sans doute à des maisons de disques. Certains nous ont même déjà contactés” (Les Échos, 29 juillet 2008).

Publicités