Rapport mission États-Unis (juillet 2016), par S. Appiotti

L’objectif de cette mission a été de récolter des données qualitatives et comparatives sur des usages possibles du crowdfunding dans le secteur muséal aux Etats-Unis.

  • Les chercheurs: Sébastien Appiotti, doctorant en S.I.C., CEMTI, Université Paris 8
  • LE LIEU : New York - Washington, États-Unis
    27 juin - 8 juillet 2016

I) Résumé de la mission et des enquêtes effectuées sur place

Les enjeux de cette mission ont été de construire les bases d’un terrain interrogeant les pratiques de conception de campagnes de crowdfunding des institutions muséales étatsuniennes. Ce terrain constitue l’un des ancrages d’une étude comparative entre la France et les États-Unis, afin de notamment mieux comprendre les représentations et les positionnements des services, avant, pendant et après les campagnes menées auprès de leurs publics.

Notre mission a privilégié une étude de terrain croisant deux approches :

  1. Une approche analytique verticale pour chaque institution analysée, allant de l’observation in situ aux entretiens avec les services concernés

  2. Une approche analytique transversale, permettant d’établir des bases comparatives d’approches, de représentations et de pratiques entre plusieurs institutions autour du crowdfunding et du fundraising.

Ces deux approches se sont concrètement manifestées par la mise en place d’un triple dispositif d’analyse :

  1. Observations de terrain, et notamment des dispositifs de financement de type fundraising, autant en ligne qu’in situ

  2. Entretiens semi-directifs avec les services en charge des campagnes de crowdfunding dans des institutions culturelles faisant partie du corpus.

  3. Entretiens semi-directifs avec des personnels en charge des donations

Par conséquent, l’enquête ethnographique et l’entretien semi-directif ont été les deux méthodes privilégiées au cours de ce terrain.

La mission, répartie équitablement entre les villes de New York et Washington, a offert l’opportunité de passer deux semaines au plus proche des institutions observées et de leurs services.

  1. Observations de terrain :

New York :

  • Museum of Modern Art (MoMA)
  • Jewish Museum
  • American Museum of Natural History (AMNH)
  • Metropolitan Museum (MET)
  • Whitney Museum of American Art

Washington :

  • Smithsonian
  1. Air and Space Museum

  2. National Museum of American History

  3. American Indian Museum

  4. Natural History Museum

  5. Renwick Gallery

  6. The Castle (Smithsonian Institution Building)

  • National Gallery of Art
  • Library of Congress

B. Entretiens semi-directifs

  • Billy Zhao, Responsable du digital et des médias sociaux au Marina Abramovic Institute (MAI)

  • Jiajia Fei, Responsable du service “Digital” (Director of Digital), Jewish Museum.

  • Scott Tennent, Responsable de la Communication (Director of Campaign Communication), Smithsonian

  • Chiara Bernasconi, Responsable adjointe du Département “Digital Media” du MoMA (Assistant Director, Digital Media department)

C. Entretiens semi-directifs fundraising

  • Charlotte Geither, Responsable du Management des Volontaires (Director of Volunteer Management) , Smithsonian

  • Noel Salinger, Responsable des dons individuels (Director of Individual Giving), Smithsonian

  • Jessica Mc Nally, Responsable des relations avec les donateurs (Director of Donor Relations), Smithsonian Air and Space Museum

II) Compte-rendu des principaux éléments recueillis pendant la mission (en attente de la retranscription complète des entretiens et de l’analyse)

  1. Eléments de contextualisation

Dynamiques historiques et géographiques sont deux approches possibles afin de justifier l’intérêt d’un terrain étasunien dans le cadre de l’ANR Collab.

Historique tout d’abord, avec une filiation du crowdfunding qui est apparue en filigrane tout au long de notre terrain avec les pratiques de philanthropie et de fundraising (voir à ce sujet l’ouvrage d’Olivier ZUNZ, La Philanthropie en Amérique. Argent privé, affaires d’État, Fayard, Paris, 2012, 450 p., ou l’article de Ludovic TOURNES, « La philanthropie américaine et l’Europe : contribution à une histoire transnationale de l’américanisation. », Bulletin de l’Institut Pierre Renouvin, 1/2010 N°31,p.173-187,www.cairn.info/revue-bulletin-de-l-institut-pierre-renouvin-2010-1-page-173.htm.Pratiques d’ailleurs patrimonialisées au National Museum of American History (NMAH, Washington) avec la mise sous vitrine de documents d’archives attestant des racines anciennes de la philanthropie dans la constitution des institutions culturelles américaines et de leurs collections.

Géographique ensuite, puisque les terrains de la tâche 4 de l’ANR COLLAB sont essentiellement localisés en France. Nous avons par conséquent souhaité mettre en perspective les usages des campagnes de crowdfunding en France par une approche transnationale, avec un terrain secondaire centré autour des Etats-Unis. Cela peut se justifier de plusieurs façons :

  • comprendre la philosophie d’action des institutions culturelles américaines et voir comment leur modèle de fonctionnement, de financement et de management influence nos propres institutions, et ce dans un contexte de raréfaction des subventions publiques et d’injonctions croissantes à l’auto-financement.

  • étudier, à ce titre, un écosystème de financement muséal aux Etats-Unis, où le crowdfunding est une brique parmi d’autres au sein d’une palette d’outils venant encadrer, stimuler et faciliter le “don” au sens large :

> Donations individuelles :

  • Don suggéré (suggested donation): don lors de l’achat de son billet, dont le prix est fixé par le visiteur lui-même, à partir d’un dollar. Ex : Metropolitan Museum, American Museum of Natural History

  • Don planifié (planned giving) : legs et dons planifiés entre l’institution et le donateur par voie testamentaire

  • Don individuel libre : peut s’effectuer selon différentes temporalités (ponctuel, à l’année, au trimestre) et/ou sur la base de projets spécifiques

  • Volontariat individuel (volunteering) : don en temps libre et en compétences à l’institution de son choix, avec différents profils (adolescents, retraités, étudiants, actifs,…) et fonctions possibles (accueil, visites guidées avec le statut de museum docent, digital volunteering mis en place par la Smithsonian Institution…)

> Membres : adhésion au statut de membre d’une institution, avec différents statuts et privilèges / contreparties selon le montant de son don annuel.

> Fonds de dotation (endowment fund): Don individuel, d’entreprise ou de fondation à un fonds en capital dont les intérêts seront reversés à des projets spécifiques au sein de l’institution.

> Donations entreprises (corporate funding) et fondations :

  • Sponsoring d’expositions. Ex : Airbus comme sponsor de la section “Aviation civile”

  • Dons financiers à des projets spécifiques

  • Prêt d’oeuvres issues des collections de l’entreprise

  • Participation au fonds de dotation de l’institution

  • Naming de salles. Ex : Hall d’accueil Boeing, Lockheed Martin Theater, Smithsonian Air and Space Museum, Hall General Motors au National Museum of American History (dans une section du musée consacrée…à l’histoire des transports aux Etats-Unis).

Si nous insistons pour replacer les campagnes de crowdfunding dans un contexte plus large de financements par la puissance privée (individuelle ou corporate), c’est bien parce que cette thématique est fortement ressortie lors de nos entretiens. Nos interviewés, notamment aux bureaux centraux du Smithsonian Institution, nous ont présenté comme inéluctable la diversification des sources de financement dans un contexte où les subventions publiques aux institutions du savoir sont moins importantes quantitativement qu’en France. Il convient toutefois de nuancer ce postulat en fonction des cas d’études : le MAI (Marina Abramovic Institute) est par exemple une institution privée, ne recevant aucun subside public pour la construction de son bâtiment à Hudson. A contrario, la Smithsonian Institution dépend majoritairement de fonds publics et fédéraux. L’article publié en 2013 à propos de la démocratisation de la culture aux Etats-Unis par Jean-Michel Tobelem1 permet de mieux appréhender cette question des financements publics des institutions patrimoniales et du savoir :

Comme les autres pays fédéraux toutefois, l’État fédéral exerce certaines prérogatives dans le domaine culturel, à travers le financement d’institutions telles que la bibliothèque du Congrès, le système audio-visuel public (PBS – Public Broadcasting System et NPR – National Public Radio) ou les institutions muséales et de recherche dépendant de la Smithsonian Institution à Washington, sans oublier les agences fédérales telles que le National Endowment for the Arts (NEA), le National Endowment for the Humanities (NEH), l’Institute of Museum and Library Services (IMLS) ou la National Science Foundation (NSF) (…) À cette aune, qui vient démentir l’assertion fréquente d’une absence d’intervention publique dans le financement de la culture aux États-Unis d’Amérique, il est possible que les sommes en jeu soient en définitive comparables à celles de nombreux pays européens. Avec une différence sensible toutefois : le rôle de l’État est moins de faire par lui-même que d’inciter à faire ou d’encourager à « faire faire » par de multiples intervenants : particuliers, associations, organismes professionnels, fondations et entreprises.”

Plus précisément, selon l’Alliance Américaine des Musées –American Alliance of Museums-, les dons -individuels ou corporate– représentent la provenance la plus importante des fonds des musées aux Etats-Unis, soit 36,5% de leur budget en 20092. Les revenus issus des fonds de dotation (endowment fund), 11,5% du budget des musées américains. Les revenus propres des musées (billetterie, produits dérivés,…) représentent 27,6% du total. Enfin, les fonds publics (municipaux, comtés, Etats) et fédéraux bouclent le financement des musées américains avec 24,4% du budget des musées américains en 2009.

B. Institutions, fundraising et crowdfunding aux Etats-Unis : périmètres, cadre juridique et répertoires d’action

Un autre élément majeur de contexte à prendre en compte aux Etats-Unis lorsqu’on étudie le financement de la culture par le prisme des campagnes de crowdfunding est la mise en compétition des institutions entre elles pour être les récipiendaires des donations de particuliers, de fondations et d’entreprises : hôpitaux, universités, écoles, musées, bibliothèques. 373 milliards de dollars de dons ont été comptabilisés en 2015 aux Etats-Unis d’après Giving USA3. 31,9% de cette somme a été allouée à la catégorie “Religion”, 15,4% pour le secteur éducatif et 8% pour la Santé. Le secteur “Art / Culture / Humanités” représente quant à lui 4,6% des dons en 2015. Une infime part du don est capté à travers les campagnes de crowdfunding aux Etats-Unis. Les statistiques trouvées pour ce pays ne sont pas représentatives, étant gonflées par l’essor de l’equity crowdfunding. Si l’on se base uniquement sur les chiffres de la première plateforme nationale, Kickstarter, depuis sa création en 2009, ce sont près de 2,7 milliards de dollars qui ont été récoltés par le biais des campagnes, sur la base d’un rythme mensuel compris entre 100 et 150 millions de dollars pour 20164.

Or, dans ce contexte concurrentiel entre institutions, nos interviewés nous ont souvent décrit les campagnes de crowdfunding comme moyen d’une double acquisition qu’il nous faudra analyser plus profondément en miroir des des entretiens menés auprès d’institutions muséales françaises : acquisition d’une adresse email (pour communiquer ensuite sur d’autres campagnes, envoyer une newsletter), mais aussi acquisition de potentiels futurs donateurs que l’on tenterait de convertir du crowdfunding au fundraising.

Bien plus, comme l’indique Jean-Michel Tobelem (cf. supra), plutôt que de financer directement et majoritairement les musées via l’attribution de subsides annuels, les différentes administrations fédérales ont préféré mettre en place un système fiscal incitatif au don et à la philanthropie. Pour Frédéric Martel, aux Etats-Unis, “il n’y a pas de ministère de la Culture mais il y a des politiques d’action culturelle, en creux, indirectes et néanmoins validées régulièrement par le Congrès à travers les lois qui autorisent les déductions d’impôt”5. Ces orientations politiques conduisent les institutions culturelles à développer une série d’actions de financement basées sur l’initiative privée. Ainsi, quatre lois fédérales viennent encadrer la relation du contribuable au don aux Etats-Unis : l’Economic Growth and Tax Relief Reconciliation Act6 (2001), le Jobs and Growth Tax Relief Reconciliation Act7 (2003) et le Working Families Tax Relief8 (2004) d’une part, et le Jumpstart 9 (2012), qui fixe un cadre légal au crowdfunding -et notamment pour l’equity-.

Si des campagnes de crowdfunding sont menées par des organisations à but non-lucratif10 -ce qui est à fortiori le cas pour les institutions étudiées lors de notre terrain-, alors les donateurs bénéficient, tout comme lors d’un don de type fundraising, des mêmes déductions fiscales lors du paiement de l’impôt sur le revenu.

Les répertoires d’action étudiés sur notre terrain ne peuvent donc totalement dissocier l’ancrage du fundraising dans les politiques culturelles étatsuniennes des dynamiques actuelles que connaissent les campagnes de crowdfunding des institutions culturelles. Trois remarques peuvent d’ailleurs être émises à ce sujet :

  1. Contrairement à ce que nous avons pu observer en France (Musée du Louvre, Centre des Musées Nationaux, Théâtre de l’Odéon, Piscine de Roubaix, notamment), les institutions observées n’ont pas tendance à développer en interne leur propre plateforme de type crowdfunding. Toutefois, un objet hybride méritera une analyse plus poussée : il s’agit du site web et de l’initiative Smithsonian Campaign11, campagne pluri-annuelle de levée de fonds d’un montant d’1,5 milliard de dollars sur la période 2010-2017. Or, il nous a semblé, lors de l’étude exploratoire de ce site comme lors des entretiens, que ce dernier reprenait les codes et les verbatim propres aux campagnes de crowdfunding en segmentant les projets en fonction des centres d’intérêt, en thématisant et en éditorialisant les campagnes, et en dédiant un site propre à cette initiative.

  2. Des rubriques “Membership” et “Fundraising” viennent présenter sur les sites web les différentes possibilités de donner pour l’institution. Les campagnes de crowdfunding ne sont d’ailleurs pas mises en avant dans ces rubriques, à l’exception notable du Marina Abramovic Institute, dont le design d’interface accorde une large place à la campagne réalisée en 201312.

  3. Conséquence directe du a), les campagnes de crowdfunding des institutions étudiées sont très largement externalisées à des plateformes privées, telles que Indiegogo ou Kickstarter. Pour autant, c’est bien cette dernière qui semble avoir un quasi-monopole de fait dans le secteur muséal aux Etats-Unis. En l’absence totale de réponse de Kickstarter face à nos demandes d’entretien, nous avons choisi d’interroger indirectement leurs stratégies d’encadrement et leurs relations avec le secteur muséal en posant des questions et pistes de réflexions à ce sujet – domination de Kickstarter dans le secteur culturel aux Etats-Unis -directement à nos interviewés. Certaines institutions, telles que la Smithsonian Institution, ont même sollicitées plusieurs années d’affilée par Kicktstarter, avant qu’un partenariat et des campagnes soient effectivement mis en place. Interrogés à ce sujet, nos interlocuteurs nous confient l’importance stratégique et légitimante que revêt pour Kickstarter de travailler avec une institution aussi prestigieuse que le Smithsonian, qui plus est idéalement située à proximité de la Maison Blanche, du Capitole et des différentes administrations à Washington, facilitant ainsi les possibilités de lobbying auprès de ces mêmes instances fédérales.

C. Pratiques de conception des campagnes de crowdfunding :

Nous avons envisagé différents types de campagne et d’institution afin de pouvoir notre propre terrain avec les autres membres de la tâche 4 et les autres axes de recherche de l’ANR COLLAB. Dans cette optique, nous avons opté pour des études de cas ciblées, autour d’une fondation privée dont le bâtiment est en cours de construction (Marina Abramovic Center), à une institution internationalement reconnue ayant tenté sous des campagnes de niche afin d’expérimenter le crowdfunding et faire face à de fortes résistances en interne (Museum of Modern Art). Nous avons également souhaité approcher une institution envisageant de faire une campagne de crowdfunding en 2017 (Jewish Museum) afin de voir comment cette dernière s’englobait plus largement dans une refonte de la présence numérique de cet établissement. Enfin, une étude de cas de transversale a été menée autour de la Smithsonian Institution, mobilisant plusieurs services, musées et répertoires d’action possibles autour du don, crowdfunding inclu.

Dans l’attente de la retranscription des entretiens et du croisement de l’analyse avec les autres chercheurs de la tâche 4, voici quelques constats préliminaires que nos entretiens et observations ont permis de mettre à jour :

  • Motivations et moteurs des campagnes de crowdfunding : primat de la communication et évocation fréquente du rôle joué par ces campagnes dans les relations publique (PR). Pas ou peu d’évocation de la médiation ou de son équivalent anglophone (interpretative materials). Le paradigme du patriotisme et le rapport à la nation sont très présents pour la Smithsonian Institution.

  • Les services dont dépendent ces campagnes sont soient issus du numérique (Jewish, MoMA), soit de la communication au sens large (MAI), soit dépendant directement du service des donations et mécénat (Smithsonian Campaign, Air and Space Museum)

  • L’économie du don s’industrialise au sein des institutions culturelles américaines, le crowdfunding y est décrit comme la brique de base qui peut potentiellement permettre de toucher de jeunes publics, mais aussi d’acculturer au don dès le plus jeune âge.

  • Plusieurs personnes interrogées admettent que si les campagnes de crowdfunding ne sont pas le moyen le plus rapide ou efficace de lever des fonds auprès des particuliers, elles elles permettent toutefois d’acquérir les coordonnées de nouveaux donateurs dans la base de données de l’institution, et possiblement de les solliciter pour diverses occasions (nouvelle campagne de crowdfunding, fidélisation et stratégie de conversion des donateurs-crowdfunding en donateurs réguliers-fundraising).

  • La Smithsonian Institution nous paraît enfin être une institution atypique dans sa relation à la multitude. Dès nos hypothèses de départ, nous l’avons qualifié d’”institution totale” dans sa gestion du crowd, étant donné qu’elle cumule à la fois campagnes massives et pluri-annuelles de fundraisng (particulier, fondations et entreprises), campagnes de recrutement de volontaires, campagnes de crowdfunding autour d’objets iconiques de la culture américaine (et campagnes de crowdsourcing via le programme Digital Volunteering13. Bien plus, la Smithsonian Institution tente de standardiser et d’industrialiser ses campagnes de crowdfunding via un partenariat de longue durée avec Kickstarter, à raison d’un à deux financements par an. Les musées appartenant au Smithsonian sont ainsi mis en compétition chaque année afin de proposer au bureau central des projets de campagne finançables sur Kickstarter : Air and Space Museum en 2015 avec Reboot the Suit, American History Museum avec Conserve Dorothy’s ruby slippers14 en 2016.

Ces hypothèses seront précisées en fonction de l’analyse des entretiens retranscrits et du croisement des résultats empiriques des différents axes de l’ANR COLLAB.

1 Jean-Michel Tobelem, « Démocratiser la culture. Le cas des États-Unis d’Amérique. Un contexte en évolution » in Démocratiser la culture. Une histoire comparée des politiques culturelles, sous la direction de Laurent Martin et Philippe Poirrier, Territoires contemporains, mis en ligne le 18 avril 2013, http://tristan.u-bourgogne.fr/cgc/publications/democratiser_culture/JM_Tobelem.html, consulté le 15 janvier 2017.

2 American Alliance of Museums, Average mix of Funding for U.S. Museums (2009), in Bell, Ford W., “How are Museums supported financially in the U.S.?”, U.S. Embassy, Department of State, March 2012, http://photos.state.gov/libraries/amgov/133183/english/P_You_Asked_How_Are_Museums_Supported_Financially.pdf, consulté le 12 janvier 2016

3 “Giving USA : 2015 was America’s most-generous year ever”, Giving USA 2016 : The Annual Report on Philanthropy for the Year 2015, https://givingusa.org/giving-usa-2016/, consulté le 14 janvier 2017

4 “Cumulative amount of funding pledged to Kickstarter projects as of October 2016 (in millions U.S. dollars)”, Statista, https://www.statista.com/statistics/310218/total-kickstarter-funding/, consulté le 16 janvier 2017

5 Martel, Frédéric, De la culture en Amérique, Paris, Gallimard, 2006, p.525

9

10 Appelées 501(c)3 par le Code des Impôts aux Etats-Unis, ces organisations à but non-lucratif sont exemptées d’impôts et permettent à leurs donateurs de bénéficier de déductions fiscales (tax relief)

11 Smithsonian Campaign, https://smithsoniancampaign.org/, consulté le 17 janvier 2017

12 “MAI Hudson / Progress”, Marina Abramovic Institute, http://mai.art/mai-hudson/, consulté le 17 janvier 2017

13 “Smithsonian digital volunteers : Transcription center”, https://transcription.si.edu/, consulté le 17 janvier 2017

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